看似愚蠢的YouTube 可跳过广告,背后有哪些精妙无比的设计?

2017/11/13 5959

你认为YouTube的贴片广告可以跳过仅仅是为了用户体验么?错,背后的原因细思极恐!

@迈阿密的严寒 :有一些互联网产品,你认为它很简单、甚至很愚蠢,然而实际上它的设计却无比精妙、细思极恐,YouTube的5秒可跳过的贴片广告就是这样独特的存在。

很多小伙伴会发现YouTube的广告在5秒之后就有一个跳过的按钮,点击之后广告立即消失,习惯了被国内视频网站超长广告强奸的用户惊呼:真是太爽了!

△ YouTube的可跳过贴片广告

​对此很多人直观判断:谷歌才是这个星球上的良心企业,为了用户体验可以牺牲商业利益,比起优土、爱奇艺这种动辄120秒广告的妖艳贱货强多了!

然而真的是这样吗?如果你真的这么想,那你就错了,真相远没有这么简单,说谷歌注重用户体验,随便挑出一些反例就会分分钟打脸,在YouTube搜《我是歌手》,一个两小时的视频能有21个中插广告,这显然和注重用户体验好没什么关系。

△ 中间黄色的点是广告插入的位置

​既然用户体验并非YouTube设置跳过按钮的第一考虑因素,到底是什么因素在驱使谷歌这么做呢?答案是有钱赚!

等等…….这么做还有钱赚?广告商难道喜欢它的广告被跳过?我读书少,你不要骗我!没错,广告商居然也非常喜欢这种广告产品,这看起来违反直觉,但看到下面的分析你就能知道其中的来龙去脉。

一. 提升广告真实曝光度「因为你想跳过,所以你必然盯着看」

因为你潜意识里想跳过广告,所以这5秒之内你不会走开,你不但不走开,你还会聚精会神地盯着广告看。即这5秒钟之内,广告的到达率极高。长期以来,品牌类的广告都按曝光进行结算,但曝光之后有多人真正在观看一直是广告圈的一个监测难点,YouTube通过一个简单的跳过按钮去获取用户5秒内的全部注意力,从而在机制上有效提升广告的真实曝光度。

这一点与国内的视频网站的广告有天壤之别,在优酷看一个120秒的贴片广告,从广告跳出来的这一刻你的眼神就会立刻松散,极大的可能会去干别的事情:喝水、刷朋友圈、刷微博等等。所以优酷的前贴片如果是120秒卖4贴的话,第一贴和最后一贴价钱会高于第二、和第三贴,广告主也不傻,他们不会为你中间喝水上洗手间付高额成本。

二. 更好地评估广告质量:你是YouTube免费的广告质量评判师

可跳过的广告的另一个极其明显的优势是:让广告主增加了一个维度来衡量自己广告的质量,它能清楚地知道自己的广告在第几秒被用户跳过了,在第7秒跳过还是在第23秒跳过无比准确地反映广告的吸引力程度。

这是广告的真实质量指标,没有比这个数据更能详尽地展示一个贴片广告的优秀程度了,贴片的点击率是广告效果的结果指标,而跳过时长是则是广告效果的过程指标。

国内的优酷爱奇艺的不可跳过贴片完全做不到这一点,它只知道曝光给了哪些人群,也知道哪些人点击了,然而整体贴片点击率普遍不超过2%的情况下,剩下高达98%的用户对广告的真实行为和态度优酷一无所知,完全是一个黑匣子。

YouTube的跳过按钮就变成撬开这个黑匣子的一把钥匙,它增加了一种极其真实的互动行为,这个神奇的按钮既可以是负反馈(立马跳过),也可以是正反馈(坚持看完),为广告主优化广告提供了有效的空间。

不要小看这个指标,当有这一指标的时候,可以对观看接近完成的人群做重定向(下次投放定向给已经产生某种互动的人)和Look alike(根据已知的一部分人的特征推荐另一部分与之相似的人群)。点击了是目标客户,看完了是潜在客户,所以YouTube通过增加这一个小小的跳过按钮,让他成千上万的用户都变成了它免费的广告质量评判师,你跳过它,它窥视你,细思极恐!

三. 只为真实观看买单「如果用户跳过了,YouTube不收你的钱」

如果你的广告被跳过了,那么YouTube并不会收你的钱,只有你的广告播放到了30秒或播放完成(广告长度小于30秒)你才需要付费,因此YouTube把这种广告命名为Tureview广告,即你只需要为真实观看付费。

广告主极其认可这种竞价广告形式,只需要对真正对广告感兴趣的用户付费,同时还可以收集对广告不感兴趣用户的信息,从这一点说广告主体验的确非常友好,他们2016年在YouTube的花费是126亿美元足以说明YouTube广告的强大吸引力。

不必为无效的跳过付费无疑给广告主在ROI计算、预算控制方面提供了更友好的体验,这也解释了为什么很多YouTube网红经常在视频里呼吁大家不要跳过前贴片广告,因为跳过了广告主不付费,播主当然就没有广告分成了。

听到这里,很多人又开始说,比起Facebook视频广告看了超过3秒就收费,YouTube也太厚道了吧!

其实不然,这无关厚道,而是不同的竞价方式而已,同时也并不意味着你在YouTube投放视频广告的成本就一定比Facebook低。

按曝光竞价、按3秒播放竞价、按「播放完成」竞价只是三种不同的竞价方式,当然,这三种竞价方式从广告主友好程度上一定是递进关系。

从理论上,充分竞争的情况下整体的单位成本其实是一致的(关于竞价成本的详细逻辑这里不赘述)。举个栗子:鲜核桃10块一斤,剥掉外皮的核桃20块一斤,核桃仁40块一斤(充分竞争情况下这三个价格必然是递增的)。

△ 不同核桃的价格必然递增

​你或许会觉得从购物体验上卖核桃仁的最省事,但你一定不会觉得从价格上卖核桃仁的最厚道,你肯定会算,如果四斤鲜核桃剥出来超过一斤核桃仁,那你肯定买鲜核桃;如果剥不出来,那你买核桃仁。

其中的关键就在于你会不会挑核桃,你挑的好,你就会赚,这里面的挑核桃这项技能在竞价广告中对应一个重要的概念叫「创意优化」,即「CTR优化」,下面的话题会继续聊到在这样的机制下,YouTube是如何让广告主制作出友好的广告的。

四. 拒绝「屠龙宝刀点就送」:从底层机制上鼓励优秀广告创意

你一定在优酷或爱奇艺看到过「屠龙宝刀点就送」、「我是张靓颖,我在XX页游等你」这样创意质量极差的页游广告,这是什么原因导致的呢?一个重要原因就是优酷、爱奇艺的贴片是定价售卖的,定价广告的一个弊端就是广告主没有优化广告创意的动力。

△ 国内视频网站的页游广告

​广告主花100万一天买一个开屏广告,无论素材多差也会上线,他并没有动力去改进他的素材,因为即使素材点击率高他付的钱也是100万而不会因为点击率高成本变成50万「严格意义上,广告主从整体回报的角度是有动力去优化定价广告素材的,但定价广告并不会从成本机制上去鼓励广告主优化素材」,于是「屠龙宝刀点就送」就来了!

但YouTube这种按播放完成竞价的广告则可以从机制上去鼓励投放人主动优化创意,广告素材越好,播放完成率越高,广告的成本就越低,YouTube是如何实现这一机制的呢?

△ 阿迪素材差就会在竞价中处于劣势

​举一个简化的模型:我们假设YouTube一天的播放量只有100次,耐克和阿迪都来竞价,耐克的播放完成率10%,而阿迪是1%,两者都出价1块钱买一个播放完成,那么谷歌会出哪个?当然是耐克,因为这100次广告播放机会给耐克他能赚10块钱,而给阿迪只能赚1块钱,阿迪为了能在竞价中胜出必须为一次播放完成出价10块钱,即播放完成率决定了广告竞价成本的高低。

正是这样的一个机制,让广告主玩命地优化自己的广告效果,努力让大家不跳过广告,以增加自己的播放完成率,从而减小竞价成本。在YouTube上各种新奇的提升播放完成率的创意层出不穷,欧宝汽车就是一个很好的案例,它的广告和跳过按钮玩起了游戏,这个创意在戛纳广告节上获得了大奖。

这样的好处就是谷歌的广告很多都很耐看,很有故事性,而这又增加了广告的可看性,从而让用户的体验提升,现在你明白了用户体验并非那个跳过按钮,而是通过广告主优化创意来提升,用户体验的提升只是跳过按钮的副产品。

好,以上就是YouTube采取可跳过广告的重要原因,写到这里,很多人会有一个巨大的疑问就是:

△ 一个巨大的疑问

​他们是傻么?这个还真不是!「我们不允许别国对我们选择的道路说三道四」。优酷、爱奇艺选择的是有中国特色的视频商业化发展道路,具体原因主要有以下三点:

1. YouTube和优酷、爱奇艺在业务模式和商业模式上有者本质的区别

简单来说,YouTube是UGC视频网站,而优酷、爱奇艺是影视网站。YouTube上面的视频基本都是用户贡献的,而国内视频网站是高价购买的精品版权内容。如果非要对标,国内视频网站对标的其实是Hulu、Netflix、HBO这些专门播电影、剧集的视频服务。

每一个用户在看不同视频时候的状态是不一样的,我们把这两种状态划分为「高唤醒」状态和「低唤醒」状态,春晚广告和超级碗中场秀的广告之所以卖的贵,不仅仅是因为它看的人多(Facebook的同时在线人数肯定更多)。更重要的是,观众在看春晚、看超级碗的时候的状态是「高唤醒」状态,他对这个节目有着强烈的观看欲望和渴求,因此这时候广告的效果就会好,在优酷上看鹿晗的综艺、看孙俪的剧集、看吴京的电影就是这种「高唤醒」状态。

△ 用户观看视频的状态是不一样的

「高唤醒」状态导致的结果就是内容对广告主有溢价权利,签一部《芈月传》,广告主就会趋之若鹜,根本不愁卖,所以不需要卖效果广告,广告主知道效果,除了购买你的时间,广告主更重要的是需要把它的品牌和鹿晗、孙俪、吴京联系在一起。

YouTube则不是这样的,它的视频基本都属于用户制作,你在那里看不到新上映的福克斯热门影片、也看到不到HBO最新的剧集。尽管这些年专业的视频MCN机构迅速崛起,整体制作越来越专业化,但和专业影视公司还是有不小差距,平均的视频质量在客观上会相对平庸一些。

因此除了少量超级网红之外,用户在观看YouTube的视频都是一个「低唤醒」的状态,即在YouTube极其高效的视频推荐机制下不断刷新,打发无聊时间,同时由于视频在分布上极其长尾(比如头部500部电影电视剧占总的观看时长的比例远比Youtube要高)。

因此单个视频的播放量也会远小于优酷、爱奇艺,这样,品牌广告主投放时候追求的两个最重要的因素:量和质,YouTube都不占优势,如果它也像优酷爱奇艺那样定价售卖,最可能的结果是售出率极低、同时ECPM也极低。

因此YouTube的策略就是:既然卖不出有溢价的品牌广告,那就卖效果广告,按最终效果收费,以结果服人。

一句话以盖之:业务模式决定广告模式,优酷爱奇艺坐拥的是金字塔顶端的优质视频资源,定价不跳过也能卖出高价;而YouTube则为长尾视频,以可跳过的效果广告吸引广告主。

2. 技术基因和媒体基因也从一定意义上决定了两种售卖方式

谷歌毫无疑问是一家技术公司,在2006年收购YouTube之前其竞价广告系统AdWords就已经是一台高效运转的印钞机了,在竞价广告的算法优化、点击率预估模型上早已轻车熟路。

更重要的是在这过程中谷歌已经积累了大批认可其竞价模式的广告主,这些广告主并非只有中小企业,宝洁、可口可乐等品牌广告主在2006年也已是谷歌的重要客户,所以到2010年12月谷歌推出Tureview广告时,选择竞价模式也就顺理成章,它的广告主规模足够支撑它形成足够长的竞价队列。

而现在优酷、腾讯视频占大头的广告主基本都是SKA客户,数量寥寥的品牌广告主数量很难支撑其去建立竞价模式,玩竞价的前提是要有很多人来竞。

反观国内视频网站的先行者,不管是从搜狐出来创立优酷的古永锵还是从贝塔斯曼出来创立土豆的王微,都有着浓浓的媒体基因,而腾讯视频本来就率属于腾讯的网络媒体事业群。

这些媒体人很快就找到抢占用户时长的捷径—–放弃UGC、血拼版权内容,在和视频内容生态渐行渐远的同时也确立了中国视频网站最早的商业模式——在优势资源上卖前贴片,而这一模式延续至今,买一部《琅琊榜》,用户来了,广告主也就来了,多好!

今天,我们去优酷、爱奇艺的广告页面上有长达好几页纸的媒体报价单,这一报价单和门户网站的报价单以及电视台的报价单如出一辙,从这个意义上说,国内的视频网站是一个线上电视台。

3. 国内视频网站得保护会员利益

用户花20块钱开通了一个腾讯视频的会员,最直接的作用就是跳过广告,如果腾讯上线5秒可跳过按钮,那会员与非会员的区分度就没那么明显了,直接影响会员业务的吸引力。

要知道,优酷、爱奇艺的会员收入占据其所有收入的接近五分之一,光2016年上半年,爱奇艺的会员数就超过4000万,这块收入如果掉一掉,直接影响其财务状况。

Youtube就没有这个包袱,以小猫小狗等家庭录像片段起家的Youtube相当长一段时间都没有会员服务,因为它期初的确没有多少精品内容可供会员观看,直到2015年购买了一些大型版权内容之后才开启每月收费12.99刀的会员业务——YouTube Red,并且表现并不出色,2016年只占总收入的5%。所以,国内的视频网站从保护会员权益区分度的角度也舍不得上5秒可跳过按钮。

总结

必须要说明的是,其实YouTube和优酷爱奇艺在遵循广告的基本逻辑上是内在统一的:高品质视频按高溢价定价售卖,长尾流量按效果竞价售卖

YouTube于2014年Q2推出了Google Preferred项目,把前5%的热门频道进行打包,每年举行盛大的招商来定价预售这些广告,这其实就是优酷、爱奇艺模式。而优酷、腾讯视频现在也各自的长尾视频通过接入DSP和效果广告平台的方式推出了5秒可跳过的贴片广告。

大道至简,殊途同归!

作者简介:卫夕,新浪微博广告产品经理,致力于剖析互联网广告的基本逻辑、思路及技巧。

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